Incrementar revenue en épocas de máxima ocupación

Las temporadas se alargan y los picos de ocupación también. Es el momento en el que hay que buscar estrategias para intentar maximizar aún más, si cabe, el revenue del hotel

De todos es conocida la importancia de la planificación previa para asumir el volumen de demanda de nuestro establecimiento en las diferentes temporadas. Encontramos algunos aspectos a tener en consideración para intentar conseguir maximizar el rendimiento de los hoteles: actuar sobre la venta directa, una buena comunicación online en cuanto a reviews, uso de herramientas que faciliten y apoyen a los equipos de revenue-comercial-marketing y una planificación en cuanto a la estrategia de precios (y encontraríamos más).

LA VENTA DIRECTA

Como es obvio, la ausencia de intermediarios incrementará nuestro volumen de ingresos netos. Llevar a cabo estrategias que incentiven esa venta directa es una necesidad. Para ello tenemos que ofrecer en nuestra web la mejor tarifa posible que el cliente pueda encontrar online (BAR Best Available Rate) o bien llevar a cabo actuaciones que nos permitan tener mejor opción de precios:

• Sobre la venta directa: Realizar algún tipo de promociones cuando el cliente adquiere la reserva vía web. Promociones que afecten a servicios que no supongan un alto coste para la explotación y que sean atractivos para el cliente (descuentos en Spa, restaurantes, bares, balinesas, hamacas, alguna oferta de cross-selling o upselling de habitaciones, por ejemplo). Es una buena opción presentar la promoción habiendo previamente cargado el margen en la tarifa pues de ese modo no perderemos margen.
• El inventario de habitaciones y/o servicios: Hasta cierto punto es rentable buscar el 100% de ocupación de inventario de habitaciones o uso de las instalaciones-servicios. Pero no está de más dejar un pequeño % de habitaciones para la venta last minute donde podemos jugar con las tarifas. Para ello tendrémos que cerrar previamente los canales o bien actuar con el inventario que nos queda para gestión propia. Si no lo hacemos así podemos caer en prácticas desleales a la hora de aplicar la «paridad tarifaria».
• Sobre la intermediación on-off line: En cuanto a la intermediación off line es importante dejar constancia en los contratos de los plazos de release y cómo actuaremos en los casos de peticiones de habitaciones fuera de cupo. La intermediación online, si existe la posibilidad y la herramienta, gestionar los cupos de habitaciones a tiempo real con el fin de incrementar nuestro volumen de venta directa. Pero, ¡ojo!, si tenemos alguna OTA o intermediario que nos va a vender nuestras habitaciones a una buena tarifa y tiene un buen % de contribución en la ocupación optaríamos por mantener ese canal abierto. Al final, son decisiones estratégicas y depende el escenario.
• Promoción y visibilidad online: No está de más tener en cuenta que, hoy en día, el volumen de consultas y reservas a través de dispositivos móviles está en auge. Muy en auge. Por tanto, es esencial realizar campañas o actuaciones encaminadas a la visibilidad de nuestro establecimiento en distintas redes sociales, inclusive, con la creación de un blog propio.

REVIEWS

El cliente actual, el viajero, el turista, intenta por todos los medios montarse sus propias vacaciones. Busca personalizarlas al máximo. Es por ello que recurren a todo tipo de información que les ayude en la decisión. Nada más efectivo que la experiencia de los usuarios.

En el mundo de la hotelería se confía muchísimo en esa experiencia previa de otros usuarios: fotos, cómo han disfrutado, qué les ha gustado o qué no, recomendaciones, cómo fueron tratados, instalaciones, comunicación, etc. El cliente visita esos foros de debate o webs de reviews. A mejores reviews, tratadas correctamente, mayores probabilidades de incrementar las visitas a la web y, por ende, el índice de conversión. Y no sólo hay que gestionar los comentarios positivos dándoles la máxima visibilidad, sino también la gestión de los negativos es esencial y reducir al máximo el tiempo de las contestaciones, si procede.

NUEVAS TECONOLOGÍAS

Uso de la tecnología como apoyo y herramienta que ayude a la toma de decisiones y estrategias. Nunca como sustituto.

La existencia de un enorme universo de canales hace que el uso de la tecnología sea una necesidad imperiosa. Actualmente, nadie tiene la capacidad de gestionar «manualmente» semejante maremagnum de agentes que intervienen en los canales de venta. La tecnología, además de localizar y segmentar los mercados y los clientes, es una herramienta esencial a la hora de establecer la estrategia de precios: cuándo, dónde, a quién. La conectividad es otro elemento a tener en cuenta pues nuestro CMS ha de estar conectado con el PMS, con los canales de venta y con la propia web a fin de asegurar el inventario de habitaciones (evitando overbookings, duplicidad de reservas, non shows) y la gestión de tarifas, ofertas, cierres de cupos, de ventas, etc. Existen múltiples herramientas que pueden ayudar a esas tareas (vg Bi4Hoteliers como la más recomendable).

ESTRATEGIA DE PRECIOS – PRICING

Algunos consideran que las temporadas están marcadas o planificadas por cada hotel. Nada más alejado de la realidad. Las temporadas vienen marcadas por la demanda del destino y la estrategia de previsión de ocupación-ventas del propio destino. Obviamente, también viene marcada (la estrategia de precios) por el set competitivo. Podríamos hablar de un cluster cuyo comportamiento depende de múltiples factores. Llegados a este punto, el elemento esencial es la demanda. Dependiendo de nuestro producto, del valor que transmitimos, podemos encontrar: clientes que son sensibles al precio y aquellos que no.

• Si el cliente consulta la planta hotelera en un determinado destino, con unas determinadas instalaciones, con productos similares y una relación calidad-precio con poca variación optará por el más económico. Hablaríamos de un cliente «no fidelizado» o «no identificado» con la marca.

• Si el cliente, independientemente del precio, ya tiene claro qué establecimiento va a elegir, donde sus espectativas serán cumplidas, donde existe una identificación con la marca, donde los reviews son muy positivos, es un cliente poco sensible al precio pero sí exigente con lo que le vamos a ofrecer.

No vamos ahora a descubrir la importancia crucial de la gestión del pricing, el revenue management puro y duro: Uso de previsiones, calendarios de demanda, comunicación constante con departamentos comercial y marketing (investigando demandas de segmentos y cómo promocionarlas, productos), explotación (qué importante saber sobre qué costes nos movemos por habitación para poder establecer los márgenes) y departamento de RRHH, gestión del inventario de habitaciones, niveles de contribución en la ocupación, TTOO, OTA’s, venta directa y un infinito etcétera. Con todo ello lo que se pretende es prever (predecir) el comportamiento del cliente, optimizar el inventario (disponibilidad) del hotel, intentar que las habitaciones o servicios estén el mínimo tiempo sin uso y establecer unos precios competitivos que atraigan a los potenciales huéspedes.