REVENUE MANAGEMENT: EQUIPO HUMANO, RMS (REVENUE MANAGEMENT SYSTEMS), O AMBOS

febrero 24, 2020 0 Por hostelmedia

Tras la lectura de un post en HVS, referente a las mejores prácticas de RM, intentaba realizar una pequeña sinopsis del contenido del mismo para compartirla con vosotros, pero ha desembocado en un dilema respecto de qué era lo más eficaz: el aspecto humano del revenue management, el uso de las nuevas tecnologías en el Revenue Management con los Revenue Management Systems (RMS) o el uso simbiótico de ambos. Aquí os dejo la reflexión tras la documentación.

Fuente

La práctica del Revenue Management en hotelería es algo “reciente”, concretamente desde principios de los 90’s. Como sabemos, el RM se originó en las compañías aéreas y supuso una herramienta fundamental en la gestión de los precios en ese sector, entre otras estrategias. Sin duda, la gestión de los rendimientos en hotelería ha cambiado sustancialmente en los últimos 20 años manifestando una tendencia clara hacia la “estrategia de precios”, “la gestión de los canales de distribución”, “el inventario de la unidad de negocio” y, finalmente, “la inmediatez de la información del mercado para gestionar la demanda”.

Con la llegada de los RMS se produce un “enfrentamiento” entre aquellos que opinan que, para la implantación de estrategias de RM, no hay nada mejor que un buen equipo de revenue management, y aquellos que sostienen que no hay nada mejor que un RMS para la gestión de una estrategia de RM (aspectos de precios, gestión de canales de distribución, demanda, mercado, etc).  Las grandes cadenas y organizaciones hoteleras e, incluso, hoteles independientes han optado por relacionar ambos aspectos (humano y RMS del Revenue Management) y, a su vez, conectar los RMS a los programas de gestión hotelera que dependen de otros departamentos y de la propiedad-dirección general. Es la solución más plausible, sin duda.

La tendencia anterior dotaba de mayor énfasis a los ratios de ocupación (ADR) lo que fundamentaba la actividad del Revenue Manager en el RevPAR. El revenue management es una actividad del todo dinámica y cambiante en todo momento. El elemento del RevPAR es el dato más utilizado en hotelería y establecer un RMS es el modo más eficaz de gestionar el revenue management y así evitar jornadas maratonianas de gestión manual de datos a tener en cuenta. Aquellos hoteles que hacen uso de un RMS permiten al revenue manager trabajar en otros frentes tan importantes como optimizar los procesos de establecimiento de estrategias de precios, trabajar conjuntamente con los departamentos comercial-marketing, con la finalidad de establecer estrategias de precios a largo plazo.

El elemento del RevPAR es el dato más utilizado en hotelería
Foto FreePik.es

            Cuando se empezó a aplicar RM en hotelería el dato fundamental era la ocupación, las estancias, el  número de pernoctaciones. Actualmente se buscan ratios o cálculos que permitan el establecimiento eficaz de las estrategias de precios tales como el ADR (Average Daily Rate,  que es el resultado de dividir la totalidad de ingresos obtenidos de habitación por el número de habitaciones ocupadas en un día)o el GOPPAR (Gross Operating Profit per Available Room o beneficio por habitación disponible) aunque, sin duda, el dato más utilizado y aceptado (aunque existen posts y expertos que tienden al GOPPAR como dato esencial hosteltur.com-Xotels)) es el RevPAR (Revenue Per Available Room) ya que, por medio de él, el establecimiento fija su estrategia de revenue management.

                Pero, sabemos que existen aspectos del Revenue Management esenciales como la estrategia de precios, los canales de distribución, inventarios del establecimiento, entre otros. ¿Qué aplicabilidad tienen los RMS en estos aspectos? Tradicionalmente el precio ha sido uno de los elementos de gran influencia en la ocupación y en el RevPAR y, con el desarrollo actual del RM, ha adquirido un papel mucho más importante captar la atención del cliente. Pero, establecer el precio “correcto” es la clave del éxito de una estrategia de revenue management pues ha de motivar la demanda para obtener la máxima ocupación manteniendo un ADR rentable.

La pregunta, está clara: ¿cómo se puede saber la tarifa correcta en todo momento? Hasta hace unos años haríamos uso de comparativas con períodos anteriores, tramos de tarifas y aplicaríamos los descuentos pertinentes a la tarifa “rack” del momento. En la actualidad esto ha cambiado muchísimo dada la inmediatez de la información que nos proporcionan las nuevas tecnologías. Así, establecer el precio correcto en todo momento dependerá de la aplicación de operaciones matemáticas sitas en algún programa informático que nos permita tener en cuenta la totalidad de variables que conforman “la tarifa correcta” (tendencias del mercado, situación de la  demanda, costes, inventario, set competitivo, etc).

Los hoteles que ya tienen establecido un sistema de revenue management basan sus tarifas tanto en la comparativa histórica como en la situación actual del mercado. La mayoría de los sistemas de establecimiento de tarifas buscan el nivel más alto de efectividad, estableciendo correctores, y para ello hacen uso de dos programas: un programa principal y otro secundario. ¿Qué queremos decir con ello? El “programa principal” genera las tarifas fundamentadas en datos históricos y las relaciona con el posicionamiento de nuestro sitio web, con nuestro nivel de ventas en el canal online, con las tarifas del set competitivo, con el inventario disponible y otras variables a considerar por el revenue manager. Todo ello relacionado se asocia con los canales de venta. El “programa secundario” testea la efectividad del programa principal y lo reajusta si es necesario.

Por supuesto, hablamos de operaciones matemáticas complejas que monitorizan la totalidad de actividades tarifarias que afectan al establecimiento (incluyéndolas a todas, pe costes, variables, mercados, grupos, inversiones, etc). Así, este tipo de programas, este tipo de actividad ha de ser absolutamente dinámica, maleable y adaptable a la realidad cambiante del mercado y de las situaciones del establecimiento.

La opción más efectiva es el uso de los RMS para dotar de mayor efectividad a nuestra estrategia y al equipo de Revenue Management. Foto freepik.es

Como hemos comentado en otros posts, el programa que gestiona el revenue management puede ser utilizado como herramienta pero quien toma las decisiones, al final, es el revenue manager. El sistema puede estar automatizado en mayor o menor grado y puede provocar el desarrollo de la estrategia de precios o bien tirar por los aires esa estrategia por lo que se hace necesaria la intervención “humana” del revenue manager. La automatización del sistema nos otorga una velocidad de actualización que, de otro modo, no podríamos tener dada la cantidad de información y variables a tener en cuenta. Determinar cuál canal de venta está vendiendo mejor es una labor que requiere “inmediatez”, velocidad de decisión y, eso, hay que dejárselo a los programas principales. Un programa automatizado de revenue management (RMS Revenue Management System) toma ese tipo de decisiones con menos parámetros que el necesitaría un revenue manager.

Pero, hagamos un paso atrás, ¿en qué fundamentan las decisiones los RMS? Tal y como se recoge en el artículo de Jean Francois Mourier (CEO RevPar Guru) se fundamentan en “algoritmos” que son capaces de procesar los datos y establecer tendencias (de cualquier tipo: precios, demanda, inventario de habitaciones, forecasting, etc) con menos datos y establecer las tarifas correctas casi inmediatamente. Los establecimientos o cadenas hoteleras que incorporan mayores grados de automatización son los que, desde esta perspectiva, son más eficaces en las estrategias de precios.

            En definitiva, la opción más efectiva es el uso de los RMS para dotar de mayor efectividad a nuestra estrategia y al equipo de Revenue Management.

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